近日，蓝月亮发布2024年上半年财报。敷陈期内，蓝月亮完毕营收31.31亿港元，同比增长41%；但净利润大幅下滑296.36%至-6.64亿港元，这也被称为“上市以来最灾祸的功绩”。
和大王人赔本相对的，是飞涨的营销开支。财报夸耀，蓝月亮上半年的销售及分销开支为22.01亿港元，同比增多107.9%，占当期收益的七成。具体而言，实施开支高达10.95亿港元，同比增长311.65%，占当期收益的35%；告白开支2.03亿港元，同比增长133%，占当期收益的6.5%。南王人记者疑望到，直播电商是销售过问的重心。
蓝月亮的直播策略被外界评为“赔钱赚吆喝”，有业内东说念主士告诉南王人记者，这种策略背后体现的是蓝月亮但愿用高过问快速霸占尽可能多的商场。在此布景下，上市三年多以来，蓝月亮股价从上市初期的每股18.7港元跌至如今的1.82港元，市值缩水跳跃90%。
直播赚吆喝，单场直播70%为付费流量
关于赔本原因，蓝月亮在此前发布的盈利预警公告时知道，公司展望本年上半年的销售额增长不少于38%，但净利润却展望赔本6.65亿港元。主要原因是上半年销售额的增多被销售行动增多的开支所对消，尤其是用于实施新产物，拓展新电商渠说念及品牌开采等业务。蓝月亮讲明称，基于对商场需求的变化，公司和谐电商平台的销售方法，重心放在直播电商，何况还在本年618时代获得了单场直播卖出超1000万瓶浓缩洗衣液的获利。
南王人记者了解到，本年6月，蓝月亮连合了广东配偶、董先生、祝晓晗、快意、沈涛等多个超等头部主播开播带货。
6月30日和7月2日，广东配偶来到蓝月亮的广州总部进行直播带货，6月30日连播两场，一场直播抓续12个小时以上，有媒体统计称这场直播仅通过福袋就累计送出5000台iPhone。7月2日晚，广东配偶在蓝月亮广州总部直播了五个多小时。
第三方数据平台考古加数据夸耀，广东配偶6月30日的两场蓝月亮总部直播付费流量比例阔别为69.7%和69%，7月2日直播的付费流量比例为54.4%。接近70%的付费流量比例，在行业内属高过问。
早在15年前就敢用公司一半年收入签下跳水女王郭晶晶算作代言的蓝月亮，是国内日化行业出了名的营销激进派。蓝月亮2020年至2024上半年的营收阔别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元、31.31亿港元，同期完毕归母净利润阔别为13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元、-6.65亿港元。与之相对应的是这4年半公司的销售及分销开支阔别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51港元、32.44亿港元、22.01亿港元，用度率阔别达到35.5%、31.5%、33.36%、44.29%、70.3%。
关于本年上半年营销用度高企，公司在财报中称，主要由于销售行动的增多，尤其是实施新产物、开发新电商渠说念来拓展业务及品牌开采，“紧贴短视频平台的兴起，讹诈直播蛊惑破钞者，在新兴线上渠说念实施产物”。
财报夸耀，在蓝月亮的成本中，实施开支已直逼产物成本。本年上半年，已出售的存货成本为11.31亿港元，同比增长32.96%,占营收的36%；实施开支高达10.95亿港元，同比增长311.65%，占营收的35%；告白开支达2.03亿港元，同比增长133%，占营收的6.5%。
亏本砸直播，霸占商场值吗？
蓝月亮为什么要亏本大举作念直播？一位业内东说念主士告诉南王人记者，背后波及蓝月亮和立白等竞品的商场争夺，“立白依然在直播电商平台辅助了三四年，有了很闇练的告白团队、投流团队，蓝月亮客岁须臾大举过问该类平台，用更高成本去赶超立白销量。”
电商巨匠倪叔告诉南王人记者，从广东配偶专场直播来看，蓝月亮的投流策略光显不是按照平素的投流想路来的，“平素投流旅途是为了‘吃’完A3东说念主群（筹商东说念主群，也就是离来回步履最近的一环），但蓝月亮买这样多流量光显是为了尽可能多地冲那些从未买过、对品牌莫得招供的东说念主群，就会把ROI作念得很低。”
“悉数策略像是为了争夺商场份额”，倪叔暗意，“蓝月亮按捺卖大份额、量贩装，通过直播间把巨额的量贩装卖出去之后，但愿得到的效果就是用户囤货了，就不会买别东说念主的（产物）。”
有米云骨子总监吴彦玮告诉南王人记者，蓝月亮通过大举过问直播电商霸占商场的策略是对的，“算作国货物牌，蓝月亮想要霸占新兴商场，这种过问策略上是对的。然则蓝月亮在直播电商照实莫得过多积贮，不错说作念得‘正确然则并不崇高’。不崇高的地点在于，蓝月亮在直播电商平台千里淀的时候还不够，种草的东说念主群不够多”。
吴彦玮暗意，关于蓝月亮这样的品牌来说，其确凿投放上莫得别的更好的聘用，“如果蓝月亮把预算花在别的渠说念，可能咱们今天以致不会筹商它。几千万看起来许多，但投在电视告白，能溅起什么水花吗？尼尔森IQ数据夸耀，直播电商是面前有较大体量且高增速的零卖渠说念。”
但通过大举投流霸占的商场能否可抓续？倪叔也直言“看不懂他们雇主的策略”，“我合计破钞品商场是不存在由衷度的，你冲了一时的商场，那也仅仅一时的。但各人可能本年想的事情是怎么活下去。”
财报夸耀，蓝月亮上半年毛利率达到58.7%，而2023年的毛利率更是达到了62%。对比日化同业宝洁，2023年宝洁的毛利率为47.9%，立白旗下的朝云集团在家居守护产物上的毛利率也只须45%。蓝月亮以远高于行业的平均毛利率，大手笔过问直播，与超头主播的带货联结，临了却落得利润巨亏的效果。
新品乏力，线下渠说念受阻
在盈利以外，蓝月亮新品乏力也激勉投资者惦记。一位业内东说念主士告诉南王人记者，像洗衣凝珠这类新锐产物或者带来更多成本联想力，但蓝月亮在直播平台的新类目、新卖点的探索上，照旧有一些滞后的。
阐述东方快消品中心与某直播电商平台发布的“2024年中期TOP金品榜——洗衣凝珠、洗衣液”夸耀，蔬果园、立白、魔渍摘获洗衣凝珠抖音TOP金品榜前三；魔渍、蔬果园、五月花摘获洗衣凝珠热销单品前三。在洗衣凝珠前15单品的榜单中，并莫得蓝月亮的身影。
此外，在线上营收增长的同期，蓝月亮的线下占比在按捺减少。蓝月亮财报夸耀，本年上半年公司的线下分销商销售占比依然降至23.2%，而客岁同期是28.9%，上市前则接近39%。
倪叔合计，蓝月亮在线下受到的冲击比立白更大，是以需要通过更激进的线善策略弥补线下的商场，此外，直播电商仍然是一个外溢的渠说念，“你在直播电商平台作念好了，对其他渠说念是有匡助的。”
蓝月亮的财报也佐证了这一不雅点。本年上半年蓝月亮线下分销商的营收为7.28亿港元，同比增长13.3%。蓝月亮在财报中暗意，向线下分销商的销售额飞腾主要受益于期内新兴线上销售渠说念的品牌效应的告捷。
公开府上夸耀，蓝月亮还也曾一度失去线下商场上风。2015年，因订价问题，蓝月亮与欧尚、大润发、家乐福等传统商超渠说念决裂，自建线下体验店“月亮小屋”，同期布局线上渠说念。这一瞥变也导致蓝月亮线下商场上风被松开。2017年，蓝月亮才再行追忆商超的传统渠说念。
而蓝月亮的线下商场直到2023年还鄙人滑。2023年财报夸耀，蓝月亮已往营收73.24亿港元，同比下滑7.84%；净利润3.25亿港元，同比下落了46.79%。2023年，公司线上渠说念收入为38.05亿元，同比微增1.3%；线下分销商和径直销售予大客户的营收阔别为27.54亿港元、7.64亿港元，同比阔别下滑15.3%、18.5%。关于线下分销商营收的减少，蓝月亮讲明称，主如果由于疫情后客户的存货水公平素化。
（摘自蓝月亮2023年财报）
日化巨头二代交班，押注直播间
对直播电商近乎赔本赚吆喝式的过问，投资者直呼看不懂蓝月亮的发展逻辑，而接近公司的东说念主士以致直言，“罗氏眷属太精巧了。按说已过了耳顺之年的罗秋平面对着家业传承，但外界关于罗氏眷属的第三代——罗秋平的犬子信息少量，仅有传言其参与、以致主导了押注超等主播的名目。”
据了解，关于公司董事会主席和罗秋平太太的潘东，阐述斗争公司多年的业内东说念主士向记者知道，他从来没见过潘董事长，即就是去公司也很难见到罗秋平，两个东说念主少量出席外部行动，外界或者了解到的信息相等少。
同为广东的日化企业，立白陈氏眷属的下一代多个传承东说念主真实王人依然寂寥自主，卓绝是同为80后的陈凯臣之女陈丹霞，掌管的朝云集团依然寂寥发展并在港股上市，2023年的收入依然跳跃7亿元。而国内另一家化企业巨头纳爱斯集团，在创举东说念主庄启传过世之后，犬子庄彬彬并莫得过多参与企业运筹帷幄，仅担任了集团的副董事长。
二代交班后押注直播，成为不少企业的作念法。立白科技集团创举东说念主陈胜利的宗子陈泽滨，在2024年开始就职立白科技集团董事长，在37岁全面接办立白科技。而陈泽滨被大众所通晓则是通过直播间，他会时常出镜直播间带货、在短视频平台发发段子。